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瑞幸咖啡喜欢联名：成败不重要

瑞幸最想看到的局面：它不需要每次联名都成功，它只需要我永远好奇下一杯长什么样。

01 一杯咖啡和一张陌生的脸

11月2日下午，我在公司楼下的瑞幸点了一杯超大杯美式。袋子递到手里的那一刻，我愣了一下——杯壁上印着一张陌生的男人脸，戴眼镜、穿队服，几乎占满整个杯身，正透过杯壁和我对视。 

我不认识他。问了店员才知道，这是瑞幸和王者荣耀KPL十周年的联名款，杯身上印的是电竞选手“小胖”，今年KPL夏季赛的FMVP。对粉丝来说，这是要设闹钟抢购的青春；对我来说，这是一次毫无预兆的对视。 

第二天，“瑞幸新联名放真人被吐槽”冲上热搜。不玩游戏的网友说打开袋子“被吓了一跳”“食欲全无”，自嘲“开出了一个同事的周边”；玩家则反击：不喜欢可以备注换普通杯。说句公道话，吐槽杯子丑是消费者的权利，但把火撒到选手外貌上，就搞错了对象——印谁、怎么印、发给谁，都是品牌方定的。 

瑞幸没有回应。官微最新一条还是联名抽奖，客服坐席繁忙，热线无人接听。更有意思的是一个细节：有记者问到门店，工作人员轻描淡写地说，这次活动周期两周，下周一就换新主题了。 

这句话几乎就是本文的题眼——对瑞幸来说，一次联名的成败，真的不重要。为什么？容我慢慢拆解。 

02 从“大事件”到“日抛内容”

瑞幸不是一开始就这么无所谓的。 

2022年4月，它和椰树椰汁联名推出椰云拿铁，土到极致的黑底彩字杯套配上“从小喝到大气层”的文案，首日卖出66万杯，首周495万杯、销售额超8100万元。那是瑞幸第一次尝到“包装营销”的甜头——彼时它刚从财务造假的泥潭里爬出来，急需话题，每一枪都必须响。 

2023年9月4日，酱香拿铁上线。券后19元一杯的“茅台”，首日卖出542万杯、销售额破亿，刷新中国现制饮品的单品纪录。那一天瑞幸股价上涨5%，连茅台的市值都跟着涨了约200亿。 

此后便是我们熟悉的剧本：JOJO、猫和老鼠、线条小狗、《黑神话：悟空》……2025年夏天，它甚至和多邻国那只绿猫头鹰办了一场“世纪婚礼”，从官宣恋情演到蜜月回门，联名新品绿沙沙拿铁首周卖出900万杯。 

到了2026年，画风突变：2月，线条小狗杯套印错别字；6月，Hello Kitty周边把“HELLO”印成“HEELO”；8月七夕，与素人情侣IP的联名被吐槽“给陌生人的爱情随份子”；11月，KPL真人杯“丑上热搜”。据不完全统计，年内至少5次联名引发争议。 

但你看它的节奏：争议归争议，联名归联名，两周一个主题，雷打不动。联名在瑞幸内部，显然已经从精心策划的“营销战役”，变成了一条内容流水线——杯子不再是包装，是一块每周更换的广告牌。

03 成功者的配方，惊人地一致

回看这几年真正出圈的案例，成功者的配方几乎是同一个。 

酱香拿铁的本质是“价格落差”。茅台是什么？是婚宴上才舍得开的东西，是中年社交场的硬通货。瑞幸把它打成19元一杯，等于给每个年轻人发了一张“阶层体验券”。那一周我的朋友圈被刷屏，没人讨论好不好喝——口碑其实相当两极——所有人都在说“我喝到了”。它是社交仪式，不是日常饮品，所以打卡潮退去后复购乏力，最终自然下市。 

耐人寻味的是，2026年6月，茅台在股东会上亲口承认：包括酱香拿铁在内的跨界联名“都是战略失误”，全线叫停。同一场联名，瑞幸赚走声量与新客，茅台复盘出的却是品牌调性的稀释。成败这东西，是相对的。 

喜茶×FENDI是同一公式的奶茶版：2023年5月，19元一杯“FENDI喜悦黄”，三天售出超150万杯，网友自嘲“人生第一件FENDI是喜茶给的”。多邻国的“婚礼”则把公式升了级：产品变成剧情道具，买一杯9.9元的咖啡就算“随了份子”，联名从一次性事件变成可追更的连续剧。 

提炼一下：IP势能 × 价格落差 × 社交货币 × 零圈层门槛。四个因子，缺一个，就是另一个故事。 

04 失败者的死法，各不相同

乐乐茶死于对文化的轻慢。2024年世界读书日，它联合译林出版社推出“烟腔乌龙”，让鲁迅手捧奶茶，配上“老烟腔，新青年”的标语。鲁迅长孙周令飞委托律所发出律师函，乐乐茶下架、道歉。这事拖到今年还没完——2026年3月，法院认定联名还侵犯了鲁迅画像的著作权，乐乐茶被判赔20万元，再次公开致歉。一次翻车，尾巴拖了整整两年。 

沪上阿姨死于组织末梢。2022年12月14日，它与腾讯游戏《光与夜之恋》的联名官宣当天，就曝出员工偷跑物料、辱骂玩家和游戏角色的事件，游戏方当天宣布终止合作。总部签下的IP，死在某一家门店的某一张嘴上——这大概是所有万店品牌最深的恐惧：创意再好，执行链条的最后一米失控，满盘皆输。 

喜茶的“小奶栀”死于把擦边当幽默，被群嘲后悄悄改名“小白栀”了事。瑞幸自己也没少交学费：与茅台二番联手的“酱香巧克力”几乎无声无息——同一个IP，第二次用就只剩炒冷饭；这回的KPL真人杯，则死于“圈层内容没有翻译”。海报可以圈地自萌，杯子不行——杯子要跟着咖啡进办公室、进地铁、进会议室。卡通形象印在杯子上是装饰，一张真人的脸印在杯子上，对不认识他的人来说，就是一次强制的对视。更糟的是机制设计：想要普通杯，得自己在下单时备注——品牌把选择成本，转嫁给了最不该承担它的人。 

05 为什么“成败不重要”

把成败样本摆在一起，瑞幸的“躺平”就好理解了。 

第一，这是道算术题。截至2026年年中，瑞幸全球门店超过3.6万家，月均交易客户1.13亿。对这种体量，单次联名的成本是固定的——一笔授权费加一批包材；而收益与损失高度不对称：成了，是破亿声量和千万级新客；败了，不过是几天热搜吐槽。抽卡次数足够多，保底总会出金。 

第二，注意力的保质期比杯子还短。两周一个主题的轮转速度，意味着消费者的记忆还没沉淀，下一张广告牌已经换好了。 

第三，也是最根本的：口味创新有天花板，内容没有。生椰拿铁之后，整个行业再没做出第二个生椰拿铁。但杯子上的内容可以无限更新。联名是瑞幸把“喝咖啡”变成“追番”的手段：你不是在买咖啡，是在订阅一个永远更新的内容频道。订阅制的要义从来不是每一期都精彩，而是永远有下一期。 

但话要说完整——“成败不重要”是巨头的特权，不是行业的公理。乐乐茶为一次翻车赔了20万、道歉道了两年；沪上阿姨连改正的机会都没等到。对中小品牌，联名依然是生死局。巨头自己也有不可碰的红线：审美翻车可以躺平装死，文化翻车、法律翻车，照样伤筋动骨。瑞幸这次敢不回应，恰恰是算准了这次的翻车，属于“不重要”的那一档。 

06 写在最后

那杯印着小胖的咖啡，我最后还是喝完了。味道和上周一模一样。 

杯子上的陌生人我不认识，下周会换成另一个我不认识的人。但我知道我还是会买——不是冲着杯子，是冲着“看看这次又是什么”。这大概就是瑞幸最想看到的局面：它不需要每次联名都成功，它只需要我永远好奇下一杯长什么样。 

成败不重要，在场才重要。 

本文来自微信公众号“锌消费研究中心”，作者：开开，36氪经授权发布。